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那些风很大的酒店软品牌你听过几个?

又到了一年一度酒店集团出财报的时间段,近期,在凯悦集团的盈利电话会议中,CEO Mark Hoplamazian重点提到了Two Roads Hospitality的收购和与Small Luxury Hotels 的战略合作对凯悦集团在2018年的强劲表现帮助极大。

凯悦这个战略上的成功又把我们的视野拉回了酒店业现下最火热的角斗场 — 软品牌的市场竞争上。Two Roads Hospitality旗下拥有两个软品牌Destination Hotels和joie de vivre。Small Luxury Hotels (SLH) 也是经典的软品牌。

什么是软品牌(soft brand)?

软品牌没有官方的定义,大众认可的理解是符合一定标准的单体或者小连锁酒店的联盟。

联盟一般有自己的预订系统,提供给了酒店推广的机会和一定的客户认知度,同时,并不干涉酒店的独立性。

开创软品牌历史先河的是起源于欧洲的立鼎世酒店集团(The Leading Hotels of the World)。

之后是璞富腾酒店度假村(Preferred Hotels & Resorts)开发了不同的定位。在这样的经典软品牌里,全球奢华精品酒店SLH(Small Luxury Hotels of the World)算是后起之秀。这三个软品牌只专注于软品牌的经营,并未涉足连锁酒店领域。为了和连锁酒店的品牌区分开,索性这里我们就称他们为经典软品牌吧。

连锁酒店软品牌

近几年各大集团为了迎合千禧一代对个性的需求,纷纷推出了自己的软品牌,成为了软品牌的另一个阵营。虽然发展速度迅猛,但是很多人对这种模式还是存在质疑。

快速的扩张和市场的过度细分导致的问题就是品牌营销跟不上,部分酒店的服务和客户体验也没有办法法达到预期的要求,更加没有办法完成品牌预先设置的定位和特色。

以如今发展速度较快的万豪Autograph Collection为例,它官网宣称酒店是极致的标杆,是客人逃离一切陈旧事物的选择,是好品味的代言。但是康奈尔酒店学院教授Tarallo曾表示,就他个人在Autograph的经历来看,它的表现平淡无奇,他并没有感受到Autograph品牌定位里所表达的那些。

两大阵营

与Autograph Collection这种连锁酒店的软品牌对比,另一个阵营的经典软品牌有着更悠久的历史背景,多年来只专注于酒店软品牌的推广。它们有更完善的质量监测体系,不过度扩张,更加纯粹。

立鼎世、璞富腾和SLH都十分尊重酒店的独特性,在保证质量的同时,不设定过多的条条框框。反观万豪旗下的Autograph Collection,还是能看到品牌标准的痕迹。有人认为,这些连锁酒店的软品牌是为了帮助他们在已有的市场里塞进更多旗下酒店。

还有一点不同的是,立鼎世、璞富腾和SLH都有自己的忠诚度计划,通过对旅行者进行市场研究,有针对性的给酒店提供各式各样的推广机会。相比较连锁酒店集团的软品牌,有些都无法同其他品牌一样享受集团的忠诚度计划,比如万豪的部分Design Hotels不参加其Bonvoy计划。

所以说,在软品牌领域上,连锁酒店可能还是要多跟立鼎世、璞富腾和SLH学一学怎么把品牌做精。让我们来看看这些经典软品牌到底是怎样做的。

立鼎世酒店集团历史悠久,在1928年由欧洲几位有影响力的酒店业主创立,当之不愧是酒店软品牌的鼻祖。如今,它已经囊括了80余个国家的400多家酒店。

在skift的采访中,立鼎世集团CEO Ted Teng表示,这些来势汹汹的软品牌对立鼎世不会有任何影响,因为立鼎世提供的是不一样的价值主张。

独立传承 & 历史悠久

立鼎世旗下的酒店很多都是多年传承的家族生意或者独立经营的酒店业主,他们对酒店倾注心血与热情,更能够保留酒店的独特内涵。而集团软品牌下的酒店大部分都是机构所有者,酒店对于他们来说只是一个投资的手段,所以很有可能无法塑造酒店灵魂。

代表酒店

The Lanesborough London, Oetker Collection

伦敦兰斯伯瑞酒店 – 欧特家酒店集团

欧特家族早在1969年开始涉足酒店业,家族的酒店都是在欧洲的历史建筑上修复重建的,还原了欧洲古典的优雅与浪漫。酒店里很多员工的父辈都曾在酒店里工作。对于他们来说,这个酒店更像一个家,更像一种文化的传承。

应有尽有 & 卓越品质

与集团软品牌的单一定位不同,立鼎世旗下的酒店包罗万象,不仅有古老城堡,世外桃源,也有神秘野奢,浪漫小岛。每年,立鼎世都会多次进行匿名的质量筛查,几百个标准的严苛考核,从而保证住客的完美体验。

代表酒店:

Capella Ubud

乌布嘉佩乐酒店 – 巴厘岛

酒店身在郁郁葱葱的树林之中,与自然景致相得益彰。殖民时期的设计风格神秘原始,让人能尽情地沉浸在巴厘岛的风俗人情里。酒店给每一个客人配备了24小时私人管家服务,为客人安排好每日的体验,让他们能尽情地逃离喧嚣,收获一个难忘之旅。

Preferred Hotels & Resorts

璞富腾酒店度假村

璞富腾是在1968年由12个来自北美洲的独立酒店经营者共同创造,旨在推广同级别高标准的顶级酒店。经过多年的发展,现在品牌涵盖了85个国家700家酒店。

面对连锁酒店进入软品牌市场的压力,璞富腾CEO Lindsey Ueberroth是这么回应的,这个趋势对于璞富腾来说是一个极佳的机会。从前那些并不关注软品牌的开发商和运营商慢慢开始关注这一块儿的市场,并开始积极地找到我们合作。在前几年,软品牌并不再他们的考虑范围之内。同时,与连锁酒店集团相比,我们的专注和规模能让璞富腾持续领先。

品牌多样

的确,璞富腾的专注让其能将精品奢华的酒店市场进一步地深耕,挖掘了五个旗下系列的特色,可谓是更加精准的定位。

Legend – 领先全球的超凡品味和丰厚的文化底蕴

L.V.X. – 享有盛誉的酒店典范

Connect – 将合宜的价格与舒适便利完美结合

Lifestyle – 汇集世界各地特色酒店

Preferred Residence – 顶级奢华公寓

Legend代表酒店:

Hotel Unique – 巴西

想必这个酒店你已经非常熟悉,在国内外囊括各项设计大奖。它是时尚,艺术,文化和旅游的结合体,淋漓尽致地体现了Legend系列的超凡品味和丰厚的文化底蕴。

L.V.X 代表酒店:

The Sunset Marquis Hotel and Villas – 美国

坐落于洛杉矶日落大道上的这家酒店是艺术创作者的第二个家。酒店里的收藏馆里保留着很多名人的签名照片。从鲍勃·马利和奥齐·奥斯本到滚石乐队和史密斯飞船乐队,音乐届里数一数二的人物都曾经到访过这家酒店。45首荣获格莱美奖的单曲曾诞生于这家酒店的录音棚里。

L.V.X 代表酒店: 

      Small Luxury Hotels

小型奢华酒店

从1989年开始,SLH就致力于小而美的酒店推广,他们认为这样的酒店能提供给客人人文关怀和归属感。30个年头过去了,SLH现在覆盖了80多个国家的500多家酒店,每间酒店的平均客房量为50间。

SLH CEO Filip Boyen一直贯彻SLH创立时的初衷,便是给那些拥有独立精神的小酒店提供一个让人发现的平台。与凯悦集团的合作也是为了能让这些精致的酒店被更多人发现。这样凯悦集团的会员也能积分预订SLH的酒店。

SLH聘请专业人员去每一家酒店试住测评。在1000家酒店申请里,只有5%的通过率。他们的目的就是要为旅行者找到那些稀有的珍宝酒店。

代表酒店:

Cours Et Pavilion

北京古城老院酒店

到北京游玩的老外都知道,来北京是一定要体验北京特色四合院的。在北京魏家胡同里藏匿着一家很是讲究的四合院。只有七间房的酒店,常年4000-8000人民币的房价,是北京最贵的酒店之一。酒店从1800年就开始招待客人,房间里所有的陈设都是有来历的。

代表酒店:

Eclat Hotel Beijing

北京怡亨酒店

在北京生活的朋友,应该对这家酒店不陌生。位于北京最有艺术气息的侨福芳草地购物广场,怡亨酒店也延续了侨福芳草地的张扬大胆。100间客房的酒店里随处可见的艺术珍品,炫酷的视觉设计,让你眼花缭乱,仿佛置身时尚王国。酒店的20间套房每个都有不同的主题并带有室内泳池,极尽奢华。

看了这么多软品牌的代表酒店,你有没有发现它们身上的一个共同点?那就是无论酒店地处何方,年岁多长,它们都有一个鲜明的灵魂。他们的生存方式里没有复制,没有禁锢。通过精益求精的设计和服务,延续着酒店的生命力。

其实这才是软品牌应该存在的意义–让酒店这个温暖的存在远离商品化,保留其本真。希望连锁酒店集团能更加精细化的管理旗下软品牌的差异化战略,打造品牌的新增价值,早日脱离商战红海。